Du brauchst nur einen einzigen Wert im Performancemarketing!

(Der ganze Rest ist bloße Neugierde…)

Nein, diese Headline ist kein Clickbait (über Clickbait sprechen wir später noch). Das ist die Wahrheit. Wenn Dir andere Marketer 4, 5 oder 10 wichtige Key Performance Indicators (KPI) vor die Nase halten und Dir vorschreiben, Deine Daten auswendig zu lernen, dann sind sie sehr wahrscheinlich im Datendschungel gefangen. Um einen kühlen Kopf zu bewahren und Prozesse überblicken zu können, müssen wir die Dinge vereinfachen. Eine klare Hierarchie Deiner KPI hilft Dir schnelle und gute Entscheidungen zu treffen!

Der König der KPI

Ich werfe morgens einen Blick in den Facebook Business Manager und er zaubert mir ein Lächeln aufs Gesicht. Alle Kampagnen performen mit einem ROAS (oder ROI) über 2. Das bedeutet nichts Weiteres als, dass wir für jeden Euro, den wir in Werbeanzeigen investieren, zwei Euro zurückerhalten. Wir verdoppeln also das Geld unserer Kunden!

Was wollen wir mehr?

Was sollte ich sonst noch wissen wollen?

Was interessiert mich die Klickrate, der Relevanzwert, die CPM oder was wir pro Kauf ausgeben, wenn die Kampagne insgesamt mehr erwirtschaftet als wir hineinstecken?

Ich behaupte, dass alle KPI (außer dem ROAS) nur für Diagnosezwecke dienen und Diagnosen werden gestellt, wenn eine Person krank ist oder ein System nicht recht funktioniert.

„Dein Relevanzwert muss über 8 sein“

„Deine CTR muss mindestens bei 5% liegen!“

„Dein Video wird zu selten bis zum Schluss angesehen!“

Ja, und?

Werte ohne Kontext ergeben keinen Sinn. Kein KPI muss eine bestimmte Schwelle erreichen. Wir alle haben ein gemeinsames Ziel. Wir wollen profitable Werbeanzeigen produzieren und diese messen wir allein an dem „Return on Ad Spend“.

Der ROAS ist zu niedrig!

Testest Du neue Werbeanzeigen oder laufen Deine aktuellen Werbeanzeigen schon sehr lang, kommt der Moment an dem Dein ROAS zu niedrig ist. Dieser unprofitable Wert ist ganz individuell. Je nach beworbener Dienstleistung oder beworbenen Produkt ist Deine Kampagne schon bei einem ROAS von 1,8 unprofitabel, spätestens aber wenn der Wert unter 1,0 fällt.

Das ist der Moment einen ersten Blick auf die anderen KPI zu werfen!

Hier ist eine geeignete Reihenfolge, die ich Dir empfehle zu überprüfen:

1. Ist die CPA/CPL (deine Kosten pro Kauf/Lead) zu hoch?
2. Ist der CTR zu niedrig und die CPC zu hoch?
3. Ist die Frequenz zu hoch?
4. Ist deine Anzeige relevant (Relevanzwert)?
5. Erreichst du genug Menschen (CPM)?

Wie viel Du pro Einkauf oder Lead bezahlen musst, ist eine grundsätzliche Business Frage. Wer sich erlauben kann mehr zu bezahlen als seine Konkurrenz, hat einen wahnsinnigen Vorsprung. Diese zwei Werte sind allerdings gleichzeitig schwer zu beeinflussen, da viele Faktoren hineinfließen. Hier sind nicht bloß Deine Werbeanzeigen entscheidend, sondern auch Deine Website-Conversion! Doch wo genau liegt das Problem? Nehmen wir die CTR und CPC hinzu, wissen wir mehr…

Klicken sie auch?

Deine Klickrate (CTR) sagt prozentual aus, wie viele Menschen, die Deine Werbeanzeige erreicht tatsächlich klicken. Deine Kosten pro Klick (CPC) werden durch die CTR stark beeinflusst. Klicken nun viele Menschen auf Deine Werbeanzeigen erhöht sich Deine CTR und Deine CPC verringert sich. Die Werbeanzeige scheint erfolgreich zu sein, denn sie erreicht ihr Ziel. Bezahlst Du trotz guter CTR- und CPC-Werte zu viel pro Einkauf oder Lead, hast Du ein Conversion-Problem. Vice versa solltest Du an Deinen Werbeanzeigen arbeiten.

Clickbait ist keine Lösung!

Es reicht hier nicht aus Katzenvideos oder attraktive Models zu zeigen. Das Ziel deiner Werbeanzeigen ist es guten Traffic zu sammeln und keine Schaulustigen zu Deinem Angebot zu führen. Deine Werbeanzeigen müssen die richtige Zielgruppe ansprechen und überzeugen können.

Vielleicht ist deine Zielgruppe auch überfordert

Deine Werbeanzeige wird auf eine sehr kleine Zielgruppe oder schon seit Wochen ausgeliefert und dies führt zu einer hohen Frequenz? Kein Wunder, dass der ROAS zu Boden geht! Deine Zielgruppe ist bereits überfordert und kann oder will nicht mehr von Dir kaufen. Ganz natürlich sinken hier der ROAS und die Klickrate während die CPA/CPL und die CPC steigen.

Deine Zielgruppe interessiert es einfach nicht?

Der Relevanzwert ist eine verwirrende Kennzahl. Einerseits sollte er möglichst hoch sein, weil wir dadurch wissen, dass die Inhalte spannend und gut bei unserer Zielgruppe ankommen. Gleichzeitig habe ich immer wieder Werbeanzeigen mit einem Wert von 3 oder sogar 2 und diese Anzeigen bringen unseren Kunden einer 4-fachen ROAS!

Das Problem besteht darin, dass Facebook für den Relevanzwert nur Interaktionen (Likes, Herzen, Kommentare, geteilte Beiträge…) zählt und keine Verkäufe berücksichtigt. Deshalb ist es auch so wichtig diesen Wert zu vernachlässigen, wenn die Werbeanzeige hochprofitabel ist.

Der Motor ist gar nicht an…

Manchmal werden Werbeanzeigen gar nicht ausgeliefert oder etwas stimmt mit den Zielgruppen-Einstellungen nicht. Wenn deine CPM unglaublich hoch ist, wird Deine Werbeanzeige nur sehr wenigen Menschen gezeigt. Hast du vielleicht zu klein und spezifisch targetiert? Facebook mag große Zielgruppen lieber. Versuchs mal!

Den richtigen Fokus bewahren

Wenn Du willst, dann begräbt dich Facebook in Daten und Du findest nie wieder hervor. Doch wozu der ganze Aufwand? In seinem Bestseller „The paradox of choice“ erklärt uns der Verhaltensforscher Barry Schwartz, dass zu viele Optionen und zu viele Informationen unsere Entscheidungen maßgeblich verschlechtern. Wir müssen uns demnach auf die wesentlichen Faktoren fokussieren und Prozesse vereinfachen!

Bereit Deine Datenhaufen aufzuräumen?

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