Robert Cialdini benannte in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ soziale Bewährtheit (social proof) als eine der 6 fundamentalen Aspekte bei der Überzeugung eines Menschen. Ein alltagsbekanntes Beispiel ist: „Das macht halt jeder so!“ Im Marketingkontext ist social proof schon lange Zeit nicht mehr wegzudenken. „Bereits 1.000 zufriedene Kunden!“, „95% der Kunden empfehlen uns weiter!“, „Peter Schmidt kaufte vor einer Stunde Produkt X.“ sind nur die bekanntesten Sprüche aus der Schmiede der sozialen Bewährtheit. Auf sozialen Medien bewerten wir social proof hauptsächlich durch Likes, Herzen, Kommentare und die Anzahl der geteilten Beiträge. Gerade in der Testphase von neuen Werbeanzeigen sind diese ein toller Indikator für die zukünftige Performance einer Werbeanzeige! Grundsätzlich gilt: „Eine Ad mit viel positiver Interaktion (viel social proof) convertiert besser!“ Wir müssen jedoch nicht hoffen, dass unsere besten Anzeigen von ganz alleine genügend Reaktionen bekommen. Mit folgenden drei Strategien kannst du dafür sorgen, dass deine Ads direkt mit Likes und Herzen das Licht der Welt erblicken und wesentlich mehr Kunden an Land ziehen.
Manche Menschen behaupten, dass es ihnen egal sei, was andere denken. Sie würden sich immer ein eigenes Bild machen und ihre Entscheidungen ganz objektiv und sachlich fällen. Blödsinn! Das Verrückte an sozialer Bewährtheit ist, dass es häufig ganz unbewusst und subtil wirkt. Früher war es sogar überlebenswichtig! Wenn deine Stammesangehörigen vor 10.000 Jahren sagten, dass du vor einem raschelnden Busch davonlaufen sollst, du aber geantwortet hast: „Es interessiert mich nicht, was ihr denkt.“, dann warst du sehr wahrscheinlich nicht mehr lange ein Mitglied dieses Stammes. Du warst tot.
Der psychologische Effekt besteht darin, dass viele Menschen (berechtigte) Sorgen darüber haben im Internet einzukaufen. Viele möchten nicht die ersten Kunden sein und etwas ausprobieren, dass möglicherweise nicht funktioniert. Schlussendlich würde man einen blöden Fehler begehen und wohlmöglich eine Fehlentscheidung eingestehen müssen. So ist es praktisch eine Erleichterung, wenn wir sehen, dass bereits viele Männer und Frauen vor uns gekauft haben und uns bestätigen können: „Alles ist in Ordnung!“.
Es geht beim social proof also hauptsächlich um die Bildung von Vertrauen und Sicherheit. Ein Perspektivwechsel von uns in die Position des Kunden kann hier viele Einblicke bieten. Der Kunde (oder Lead) kann das Produkt nicht anfassen, nicht ausprobieren und noch nicht einmal in seiner wahren Gestalt sehen! Einen Esel hätte man vor 1.000 Jahren so niemals verkaufen können! Risikominderung ist ein riesengroßer Baustein in jedem Verkauf, der über das Internet getätigt wird.
Im folgenden Text beziehe ich mich bloß auf Facebook-Werbeanzeigen. Natürlich muss auf jeder Landing- oder Salespage ebenfalls social proof aufgebaut werden. Die drei Strategien für mehr social proof auf unseren Werbeanzeigen sind:
1. Boosted posts
2. PPE-Kampagnen parallel
3. PPE-Kampagnen seriell
Der wahrscheinlich einfachste Trick für mehr social proof ist es seine Beiträge auf der Fanpage über Werbeanzeigen zu boosten. Dies ist leider nur für Unternehmen interessant, die bereits eine große Followeranzahl haben und diese Follower sehr interaktionsfreudig sind. Hat ein Beitrag 10 Likes, 1 Kommentar und wurde 1x geteilt, dann ist das nicht gerade viel social proof.
Post von deiner Fanpage kannst du ganz einfach auf Werbeanzeigenlevel in deinem Werbeanzeigenmanager auswählen oder du nutzt direkt die Post-Id. Du findest die Post-Id unter den drei Punkten (rechts oben im Post), klicke dann auf „Einbetten“, „Erweiterte Einstellungen“ und schon findest du die Post-Id.
Diese Strategie ist besonders lohnenswert, wenn du eine bessere Ausstrahlung deiner Conversionads auf kaltem Traffic erreichen möchtest. Du hast also einige Ads mit denen du direkte Verkäufe erzielen oder Leads generieren möchtest. Jetzt klicken Menschen auf deine Ad, aber hinterlassen sonst keine „positiven“ Reaktionen (Likes, Herzen, Kommentare und geteilte Beiträge). Im Werbeanzeigenmanager sieht du, dass die Relevanzbewertung bei mittelmäßigen 5 liegt. Solange du dein Conversionziel erreichst, ist erstmal alles in bester Ordnung. Willst du allerdings deine Ads noch weiter skalieren und ein optimales Ergebnis erzielen, dann sollten auf jeden Fall Relevanzbewertungen von 8+ erreicht werden. Somit erhält deine Ad eine bessere/günstigere Auslieferung dank niedriger CPM.
Wie erreichen wir nun eine höhere Relevanzbewertung?
Wenn wir eine Conversionkampagne ausliefern, können wir nicht gleichzeitig auf Interaktionen optimieren. Wir können aber eine PPE-Kampagne auf genau die gleiche Ad parallel schalten. Hier reichen auch bereits sehr kleine Budgets von 5% des Gesambudgets.
Finde einfach wieder die Post-Id deiner Ad heraus und erstelle eine PPE-Kampagne. Wirkt Wunder!
Wenn du keine große Followeranzahl hast, ist es oft schwierig große Mengen social proof für Retargeting-Ads zu erhalten. Die Zielgruppen sind meist relativ klein, um mehrere Kampagnen gleichzeitig auszuliefern. Nehmen wir als Beispiel ein gutes Testimonial, welches du deinen Websitebesuchern zeigen möchtest. Warum erstellst du nicht eine PPE-Kampagne auf eine vollkommen andere große Zielgruppe (hier empfiehlt es sich auch ein Targeting vollständig wegzulassen)? Somit sagst du Facebook, dass es für dich Menschen suchen soll, die gerne mit diesem Content interagieren. Deine Werbeanzeige sammelt social proof von außen, bevor sie deiner gewünschten Zielgruppe vorgeführt wird. Hast du genug Interaktionen erhalten und bist zufrieden, dann kopiere die Post-Id in deine Retargeting-Kampagne und du startest mit einer Ad, die bereits alle „lieben“.
So findest du die Post-ID deiner Werbeanzeigen!
1. Öffne deine Ad in einem neuen Tab, indem du auf „Facebook-Beitrag mit Kommentaren“ klickst.
2. Du erhälst eine URL mit der Post-ID.
3. Füge die Post-ID auf Werbeanzeigenlevel ein und erhalte deinen Post ohne Verlust von social proof!
Wir können gar nicht anders als da hinzusehen, wo all unsere Mitmenschen hinschauen. Ähnlich funktioniert das Konzept mit positiven Bewertungen auf unseren Posts und Ads. Bringe deine Ad-Performance auf den nächsten Level mit diesen drei kleinen Tricks für mehr social proof.
Hier noch eine kleine Buchempfehlung: Robert Cialdini „Die Psychologie des Überzeugens“ – aus dem Bereich des Marketings praktisch nicht mehr wegzudenken…
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